Métricas no marketing digital

Gostei de um exemplo que eu li: “quem não mede os resultados, age como se estivesse jogando dardos no escuro“. O pior é que a imensa maioria das lojas virtuais estão exatamente nessa situação: sem medir os resultados, não sabem o que estão conseguindo ou o que estão deixando de conseguir.

Presumindo que você já tenha o planejamento de sua loja virtual, a avaliação dos resultados é o passo mais importante do ponto de vista do gestor. Não adianta fazer suas campanhas de marketing digital e não saber o que está obtendo com elas: quanto se está gastando com cada campanha, quais anúncios e palavras-chave têm uma melhor performance e quantos clientes atraídos pelos anúncios estão convertendo, ou seja, fazendo compras na loja.

À primeira vista, isso parece ser bem difícil, até mesmo por não ter parâmetros de comparação, mas aos poucos você pega o jeito e começa a perceber o quanto isso impacta na performance de sua operação. De uma maneira prática, o que você deve medir em suas campanhas de marketing digital para saber se sua empresa está tendo uma boa performance? Vamos aos tópicos:

1) Qual é a performance geral de sua loja no Google Analytics?

Quando você abre o perfil da sua loja no Google Analytics, você dá de cara com um painel, chamado em inglês de dashboard. Nele estão apresentados os dados consolidados para os últimos 30 dias e traz informações como:

• visitas – o número de vezes que alguém entrou em seu site
• visitantes únicos – o número de pessoas diferentes que passaram pelo seu site
• visualizações de páginas – o número de vezes que suas páginas foram vistas
• páginas/visita – número médio de páginas vistas em cada visita
• duração média da visita – o tempo médio que seus visitantes ficam em sua loja virtual
• taxa de rejeição – a porcentagem de pessoas que abandonaram sua loja sem nenhuma interação
• porcentagem de novas visitas – o número de visitantes que chegam pela primeira vez em seu site

Essas informações são o ponto de partida para verificar como sua loja virtual está sendo vista pelos seus clientes. Cada segmento tem números diferentes e não dá pra dizer necessariamente se determinado número é bom ou ruim. De qualquer forma, três indicadores costumam se manter na maioria dos casos:

• páginas por visita – devem ficar acima de 5 (tomando o cuidado de avaliar se um alto número de páginas por visita não se deve à dificuldade de achar os produtos)
• duração média da visita – em torno de 5 a 7 minutos, o que deve significar que seus visitantes estão interessados no conteúdo
• taxa de rejeição – em uma loja sem campanhas de links patrocinados, valores de até 40% são aceitáveis, mas quanto mais próximo de 25% melhor será

2) Como estão as minhas campanhas de links patrocinados?

Uma das estratégias de divulgação mais comuns é a criação de anúncios no Google Adwords ou em outras ferramentas de links patrocinados. Esses anúncios têm a vantagem de buscar pessoas que estejam procurando exatamente o produto que você vende e com maiores chances de comprá-lo. Porém, se a campanha for malfeita, não dará nenhum resultado além de dinheiro desperdiçado.

Nas campanhas de links patrocinados, há mais dois parâmetros que merecem atenção:

• CTR (Click Through Rate) – é a taxa de cliques, isto é, o número de vezes que seu anúncio foi clicado dividido pelo número de vezes em que o anúncio foi exibido; como é um dos parâmetros do Quality Score, um alto CTR é um dos elementos que farão seu anúncio custar menos
• Conversão – é o número de pessoas que compraram o seu produto dividido pelo número de pessoas que clicaram; quanto maior a taxa de conversão, melhor o retorno da campanha

Se uma campanha tem um alto CTR, mas uma baixa conversão, o foco está errado ou a sua loja está errada. No caso do foco, significa que você está trazendo pessoas que querem o produto que você anunciou, mas não da forma como ele está sendo vendido. No caso da loja, além do problema anterior, sua loja pode ter problemas de navegação e os visitantes podem não estar conseguindo fechar a compra. Em ambos os casos, você precisa avaliar se sua campanha está correta, com anúncios e palavras-chaves direcionados, e se o visitante encontra o que você prometeu.

Para efeito de comparação, lembrando que esses números podem variar de mercado para mercado, você deve pensar nos seguintes números:

• CTR – valores em torno de 3 a 7% são aceitáveis; acima de 10% são indícios de que os anúncios estão despertando bastante atenção nos visitantes
• taxa de rejeição – em campanhas de links patrocinadas corretamente direcionadas, a rejeição deve ficar abaixo de 20%
• conversão – enquanto a média de conversão em busca orgânica é de 0,5 a 1%, em links patrocinados deve-se buscar valores acima de 2,5%; um número possível é mirar em 10%, conforme o seu mercado e suas campanhas

3) Analisando resultados de outras campanhas

O Google Adwords já está integrado ao Analytics e também conta com o próprio painel do Adwords como fonte de informação. Alguns outros meios de marketing, como os anúncios no Facebook também permitem uma análise simplificada pelo Analytics – e disponibilizam uma série de informações em seus painéis próprios.

Porém, em alguns casos, é preciso informar alguns parâmetros quando a campanha é criada, para permitir que o Analytics saiba que aquela visita é proveniente de uma ação de marketing. Essa ação é necessária quando você vai fazer uma campanha de banners em um blog, de modo a saber exatamente qual foi o anúncio clicado e poder separar os dados entre os anúncios que você veicula lá. Para criar essa URL personalizada, a melhor ferramenta é a URL Builder Tool, gratuita, do próprio Google Analytics.

Para todas as campanhas que você fizer, crie uma URL própria e depois avalie suas performances e tome as decisões necessárias. Um cuidado a se tomar é não comparar meios de publicidade diferentes: cada um deles tem as suas particularidades, dentro do que chamamos de funil de vendas. Entre o universo de consumidores, alguns estão prontos para comprar enquanto outros estão tendo o primeiro contato com seu produto justamente agora. Cada parte do funil precisa de uma estratégia diferente e portanto de ações e métricas diferentes.

4) Rastreando campanhas offline

Por último, você pode e deve rastrear, medir e avaliar campanhas offline, feitas em jornais, revistas e folders. A solução para isso é bem simples, mas muitas vezes ignorada: crie uma URL separada para cada meio de publicidade, como sualoja.com.br/jornal1 e sualoja.com.br/revista1. Esse endereço pode ser apenas uma máscara para sua página principal (pelo qual você consegue informar os atributos necessários para o Google Analytics) ou realmente levar a uma landing page específica para aquela ação, com promoções e vantagens exclusivas para os leitores daquele veículo.
Com essa ação simples, você conseguirá avaliar a performance dos meios offline e entender como dividir sua verba publicitária e lidar com diferentes públicos. Realmente medir é muito importante; dá trabalho e toma tempo, mas é fundamental para ter melhores resultados.