Exemplo prático: Hotel Canela

Na semana passada, fiz um post sobre como manter o foco em suas campanhas de marketing digital, sem querer abraçar o maior número possível de palavras-chave e correndo o risco de trazer pessoas para seu site que não tem o menor interesse em seus produtos ou serviços. Resumidamente, eu argumentei o quanto é importante manter o foco o mais estreito possível, dividindo suas campanhas em pedaços otimizados e relevantes, de modo que você possa segmentar seu mercado e tentar obter o máximo de cada um desses pequenos pedaços.

Resolvi comentar – ainda que não muito detalhadamente e sem os números, por força do sigilo – um case, de um dos sites do Grupo de Pousadas da Serra Gaúcha, o Hotel Canela. O grupo reúne quatorze hotéis e pousadas em Canela, Gramado e Nova Petrópolis, na Serra Gaúcha e já tinha um site que apesar de estar bem ranqueado, não tem um conteúdo muito eficiente e despejava os clientes aleatoriamente nos sites das pousadas, com conhecimento mínimo do que aquele hotel ou pousada oferece.

A proposta era montar um novo site, com um conteúdo mais aprimorado e que permitisse que o visitante tivesse um bom número de informações sem que visitasse o site das pousadas, ou seja, filtrar o visitante para que, uma vez clicado no link para o hotel ou pousada, o seu interesse fosse maior e houvesse maior chance de conversão – no nosso caso, o contato com o estabelecimento.

Antes de chegar aí, as campanhas de links patrocinados também precisavam ser refinadas. Foi montada uma estratégia para que não se iniciasse uma competição em todas as palavras-chave dentro do contexto. O foco inicial foi a cidade de Canela, com grupos de anúncios – palavras-chave e anúncios – focadas nas buscas que conduzem a esse tema. Depois que esse tema estava otimizado, abriu-se o leque para a cidade de Gramado, com um novo grupo de anúncios – outras palavras-chave e outros anúncios – que focava outro tipo de turista. Sim, porque isso também pode ser percebido durante o monitoramento da campanha: o perfil de buscas para a cidade de Gramado é diferente do perfil de buscas para a cidade de Canela. E ambos ainda são diferentes de quem busca a Serra Gaúcha. São os mesmos turistas, mas em partes diferentes do funil de compra e portanto, com necessidades diferentes.

Por fim, entramos na Rede de Display, com campanhas voltadas a quem ainda não está pensando na Serra Gaúcha, mas tem interesse em viagens e pode incluir Canela e Gramado em seu próximo roteiro. Ou seja, três campanhas diferentes, com focos diferentes e sendo que nenhuma das três sai do contexto regional. Exemplo: nenhuma delas foca o Rio Grande do Sul como um todo, pois só nos interessa quem quer buscar hospedagem na região. Foco é tudo! Com ele, você consegue manter campanhas fáceis de ser gerenciadas, com anúncios relevantes e palavras-chave com bom CTR (bons CTRs pra mim ficam na casa de 10%), o que reduz o custo e aumenta a eficiência da campanha.

E você, quer dar alguma dica sobre uma campanha de links patrocinados bem sucedida que tenha participado? Poste nos comentários, vamos discutir.